ERMOLINA, E. Návrh marketingové strategie [online]. Brno: Vysoké učení technické v Brně. Fakulta podnikatelská. 2021.
Předložená práce se zabývá aktuální problematikou - formulací marketingové strategie pro společnost, působící na trhu cestovních služeb v Rusku. Vymezené cíle jsou splněny částečně - jejich hlavní část je sice směřována do oblasti marketingové strategie, ale jejich rozpracování je mnohdy jen povrchní, bez uvážení potřebných finančních, personálních a organizačních nároků/dopadů. V obhajobě uvítám reakci na tyto otázky: V návrhové části máte uvedenou řadu námětů - jakým způsobem byste doporučila postupovat při jejich realizaci? Co považujete za prioritní? Jakými ukazateli budete posuzovat míru dosažení stanovených cílů? V čem vidíte hlavní, nejpodstatnější změnu, kterou vaše návrhy přináší společnosti do oblasti marketingové strategie?
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | D | Cíle diplomové práce jsou jednoznačně a obšírně deklarovány v samostatné kapitole. Diplomantka formulovala tyto cíle poměrně ambiciózně, jejich jádrem je: "...návrh marketingové strategie pro ... cestovní agenturu SunTA" (viz str. 13). Cíle práce byly splněny částečně - s výhradami, uvedenými v dalším textu tohoto posudku. | |
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | D | Postup tvorby DP vychází jak z požadavků, kladených na tento druh prací, jednak také respektuje specifika tématu - tj. návrh marketingové strategie. Diplomantka postupovala logicky, od vymezení cílů práce, přes uvedení základních teoretických poznatků, relevantních k danému tématu, poté přikročila k analýze stávající situace a návrhům. Kladně hodnotím také využití (byť silně modifikované/zjednodušené) verze modelu řízení kvality SERVQUAL. Zvolené metody analýzy patří ke standardnímu "metodickému "aparátu" - z tohoto hlediska je jejich výběr adekvátní. Slabinou práce je nedodržení logiky v "uspořádání" argumentů, resp. nedodržení postupu analýzy - zařazení výsledků dotazníkového šetření až za výsledky SWOT analýzy nedává smysl, takto se jeho výsledky do SWOT analýzy nemohou v plné míře promítnout. | |
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | D | Analytické pasáže práce jsou založené jak na sekundárních datech, získaných z odborné literatury a z firemních zdrojů (vč. rozhovorů s vedoucími pracovníky společnosti), jednak také z primárního výzkumu - dotazníkového šetření. Analýzy vnějšího prostředí jsou poměrně obsáhlé, jejich slabinu vidím v tom, že významnou váhu mají informace ze širokého geografického rámce celého Ruska, oproti pozornosti, věnované analýzám relevantního prostředí, v němž tako firma (se 6 zaměstnanci) operuje. Obdobně to platí i o analýzách vnitřního prostředí - i ty jsou poměrně obšírně komentované, ale vesměs neobsahují žádné konkrétní údaje, a ve většině případů ani kritické posouzení analyzovaných oblastí. Z tohoto pohledu tedy jsou patrné spíše slabiny analýz, na druhé straně oceňuji snahu o detailní vymezení faktorů SWOT analýzy, které vyústilo do "kalkulace bilance SWOT s jasným dopadem do předpokládaného "směru" navrhovaných opatření (kap. 2.7). Největší slabina analytické části spočívá ve vymezení reprezentativního vzorku respondentů, resp. v nenaplnění teoreticky podloženého počtu těchto respondentů. informace, získané z cca 1/5 požadovaného počtu respondentů budou mít nutně omezenou vypovídací hodnotu. Autorka si je této skutečnosti vědoma, její námět na systematickou analýzu, založenou na statisticky významném vzorku respondentů nicméně tuto slabinu v danou chvíli neřeší. | |
| Praktická využitelnost výsledků | D | Kladem navrhovaných opatření je snaha o komplexnější pojetí návrhů - vedle těch, směřujících do typicky "marketingových" opatření, jsou v práci uvedená opatření i v dalších oblastech, přesahujících i charakteristiky "rozšířeného marketingového mixu". Slabinou návrhů je to, že doporučení jsou formulována poměrně vágním způsobem. Autorka se sice zmiňuje o nutnosti využít SMART princip při formulaci cílů, ale tento princip uplatnila v návrhové části pouze v omezené míře. Navrhované náměty bude třeba před jejich případnou realizací znovu posoudit z hlediska priorit, nákladů, návratnosti a přínosů pro postavení společnosti na trhu - přičemž řada těchto námitek měla být řešena v rámci samotných návrhů. | |
| Uspořádání práce, formální náležitosti, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | D | Z formálního hlediska vidím v práci poměrně významný "nesoulad" mezi šíří a hloubkou uvedených teoretických poznatků z odborné literatury a tím, co diplomantka ve svých analýzách a návrzích posléze využila. Jinými slovy: v teoretických pasážích cituje daleko podrobnější a rozsáhlejší informace o podstatě marketingové strategie, postupu její tvorby a specifik v oblasti služeb, než pak v následných analýzách a návrzích používá. Tato skutečnost neovlivňuje výsledky samotných analýz a rozsah či kvalitu předložených návrhů, ale bez jakéhokoliv zdůvodnění volby té či oné metody, či jejího "opomenutí" to působí nevyrovnaným dojmem. Použitá terminologie a jazyková úroveň odpovídá očekávání, i když se zde projevuje ta skutečnost, že čeština není autorčiným rodným jazykem (opět, toto nemá dopad do faktické úrovně analýz či návrhů). | |
| Práce s informačními zdroji, včetně citací | B | Diplomantka použila vhodnou odbornou literaturu pro charakteristiku teoretických přístupů k tvorbě a realizaci marketingové strategie a dokázala z ní vybrat podstatné informace, týkající se zejména metod, používaných při strategických analýzách. Jejich uplatnění při v samotných analýzách má svá slabá místa, projevila se v nesouladu mezi teoretickým vymezením podstaty a účelu analýz a jejich praktickém provedení (viz "nedotažené" závěry Porterovy analýzy). |
Jako celek je předložená diplomová práce se zaměřením na marketingovou strategii cestovní agentury, působící na ruském trhu, zpracovaná na přijatelné úrovni.
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | D | Hlavní cíl diplomové práce (návrh marketingové strategie) může být chápán jako naplněný. Nicméně, v úrovni návrhů my chybí konkrétní kroky s vyjádřením časové potřeby (harmonogram činností), finanční náročnosti (jaké jsou náklady na realizaci) a předpokládané přínosy z realizace uvedených návrhů (za jakých podmínek lze realizaci strategie považovat za adekvátní). | |
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | E | Zvolený a popsaný postup odpovídá zadanému tématu. V úrovni naplnění jednotlivých metod jsou drobné rezervy, při jejichž naplnění by práce mohla dosáhnout mnohem vyšší úrovně. V případě pořadí jednotlivých kapitol je snížena logika práce. Segmentace by měla předcházet analýze makro a mikroprostředí, jelikož vymezuje hlavní cílovou skupinu včetně její lokalizace. V rámci analytické části využívá diplomantka metodologických rámců PEST a Porterova modelu 5 konkurenčních sil, které však neuvádí v rámci teoretického základu. Současně mám výhrady k pořadí jednotlivých analytických rámců. Uváděná SWOT analýza by měl zakončovat analytickou část diplomové práce. Diplomantka ve své práci za SWOT analýzou ještě uvádí provedené dotazníkové šetření, jehož výsledky tím pádem nemohou mít vůbec vliv na zpracovanou analytickou část a tím pádem také na uvedené návrhy. | |
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | D | V rámci analytické části diplomové práce nejsou vyhodnoceny legislativní parametry, působící na oblast podnikání a také cestovní ruch. V provedené SWOT analýze hodnotím kladně číselné vyhodnocení jednotlivých uvedených prvků. Negativně naopak hodnotím ten fakt, že některé uvedené prvky nejsou dohledatelné v provedených analýzách, a to v případě silných a slabých stránek ((např. loajálnost vysoce kvalifikovaných pracovníků, závislost na partnerských cestovních kancelářích). | |
| Praktická využitelnost výsledků | D | Návrhová část diplomové práce je rozlišena na uvedení strategií jednotlivých prvků marketingového mixu. V těchto částech jsou pak uváděny konkrétní návrhy, které jsou málo zvýrazněné. z celkového hlediska lze tyto návrhy považovat za relevantní pro stabilizaci tržní pozice podniku. Diplomová práce tedy může posloužit jako základní přehled možných oblastí. Před realizací uvedených návrhů je však nezbytné vypracovat podrobnější popis částí, které by měly být realizovány (např. zavedení eshopu, implementace CRM systému) a jejich návaznost na časový plán realizace. | |
| Struktura práce, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | C | Práce obsahuje překlepy a gramaticky špatné formulace, které jsou způsobeny jazykovou výbavou diplomantky. Z hlediska struktury jsou nedostatky primárně v pořadí jednotlivých rámců v analytické části, kdy SWOT analýza jako souhrn předchází dílčímu výzkumu. Z hlediska marketingové logiky pak není vhodné uvádět specifikaci zákazníka za analýzami makro a mikroprostředí. Analýza těchto částí vyžaduje přesné vymezení zákaznických segmentů. | |
| Práce s informačními zdroji | E | V rámci teoretické části diplomové práce je nižší úroveň citací, kdy některé kapitoly jsou bez použité jakékoliv citace. V případě provedené analýzy strategických parametrů podniku (viz kapitola 2.4) není uvedena jediná citace. V kapitole 2.6 jsou v rozsahu 12 stran uvedeny pouze 2 citace. Pozitivně hodnotím využití původních zdrojů, které se týkají přímo ruského trhu. Nicméně, jako určitou výtku bych uvedl použití citací v ruské azbuce v rámci česky psané diplomové práce. |
eVSKP id 135153