KREJČÍČKOVÁ, L. Návrh marketingové strategie [online]. Brno: Vysoké učení technické v Brně. Fakulta podnikatelská. 2020.
Autorka pracovala s řadou omezení, ale prokázala orientaci v dané problematice, schopnost definovat potřebné (a dosažitelné) informace a také je získat a zpracovat. Z metodického hlediska má práce řadu na jedné straně pozitivní rysy (volba metod) i slabin - k největším patří "nedotažení" analýz. Praktický přínos návrhů je do značné míry omezený (s větší šancí provést ta, jejichž realizace je v možnostech zaměstnanců klubu). Po formální stránce práce obsahuje některé neopravené chyby. Jako celek ale je práce na takové úrovni, že lze doporučit její přijetí k obhajobě. V rámci obhajoby předkládám tyto otázky: 1. Úvod Vaší práce obsahuje m.j. úvahu o „hodnotách hokejových klubů“ – pokoušíte se zde o srovnání vývoje této hodnoty v zámoří (NHL) a v naší hokejové extralize. Otázka: Jak lze vyčíslit hodnotu hokejového klubu? 2. Z údajů o dotazníkovém šetření, resp. o jeho respondentech jednoznačně vyplývá, že nejpočetnější věková skupina stávajících návštěvníků byla zcela opomenuta. Byl to záměr? Jak absence odpovědí z této věkové skupiny mohla ovlivnit vypovídací hodnotu dotazníkového šetření? 3. Z čeho vycházíte při tvrzení o tom, že „poptávka po sportovních utkáních není moc pružná“? – str. 58
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | D | Diplomantka si v rámci své práce stanovila poměrně ambiciózní cíle - hlavním výstupem měly být návrhy na změnu marketingové strategie. V průběhu řešení své práce zřejmě narazila na nedostatek informací, který jí neumožnil směřovat své návrhy do nejdůležitějších oblastí strategie hokejového klubu - do oblastí, spojených s hráčskou motivací a výkonností. | |
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | D | Postup řešení, stejně tak jako volba použitých analytických metod odpovídá zaměření práce, úroveň provedení je však kolísavá. Na jedné straně působí velmi sympatickým dojmem využití některých ne vždy používaných analytických metod (test cenové citlivosti, NPS), na druhé straně je škoda, že jejich potenciál nebyl vždy plně využitý. Je to patrné např. u zmíněného testu cenové citlivosti, nebo u PEST analýzy. Po metodické stránce je zde však řada slabin: za největší považuji nesoulad mezi určitou pasáží teoretických východisek a zaměřením vlastních analýz: na str. 30 je uvedena struktura faktorů, ovlivňujících návštěvnost sportovních utkání - v dalším postupu ji však autorka do důsledků nevyužila, škoda... K zamyšlení je také volba argumentů v teoretické části práce – vzhledem k zaměření práce je diskutabilní uvedení (a způsob zpracování) citace od Jakubíkové na str. 21, týkající se pojetí chování zákazníků jako „černé skříňky“: „To, jak se zákazníci budou chovat nedokáže s jistotou říct nikdo, proto se také k nim přistupuje jako k modelu černé skříňky.“ Nevidím v tom logiku, uvědomíme-li si, že jedním z cílů DP je formulovat doporučení, která přivedou na stadion nové návštěvníky - jinými slovy doporučení, která jsou bezprostředně zaměřena právě na ovlivňování chování (nejen potenciálních) zákazníků. | |
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | C | Kladně v této souvislosti hodnotím snahu o zjišťování řady podstatných informací, a to i s využitím primárního výzkumu. Jeho zařazení jako samostatné kapitoly "mimo rámec analýz" je sice diskutabilní (běžnější je zahrnutí těchto výsledků do analýz samotných), ale přesto se tak podařilo získat řadu použitelných údajů. Metodicky obsahuje i tako část řadu diskutabilních postupů a závěrů - k tomu bude směřována otázka na závěr tohoto hodnocení. | |
| Praktická využitelnost výsledků | D | Hlavní slabinu návrhů jsem již uvedl - je to zaměření na "vedlejší" produkty, které sice mohou hrát svou roli při získávání "žádoucího" segmentu zákazníků, ale rozhodně nebudou tvořit "jádro" nutných opatření. Řada námětů je navíc mimo přímou kontrolu pracovníků sportovního klubu: zatímco možnost pořízení triček či dřevěných doplňků anebo zaměření komunikace je plně v kompetenci zaměstnanců klubu, v případě zřízení restaurace nebo změny počtu či struktury občerstvovacích stánků jsou možnosti klubu velmi omezené. Autorka je si této skutečnosti naštěstí vědoma - viz zařazení pojednání o analýze rizik. | |
| Uspořádání práce, formální náležitosti, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | D | Řada gramatických chyb (nesoulad mezi podmětem a přísudkem), chybějící písmena (méně než 2% diváků se účastní jen samotných sporotvních události – str. 27; Kdy v nadcházejících sezonách bude extraliga otevřena jen pro postup do ní a nikoliv setup“ – str. 60. V rámci SLEPT analýzy – nedotažené analýzy, které jsou spíše jen popisem, než analýzou –, kde u jednotlivých faktorů postrádám závěry z prezentovaných dat – týká se to textu o věkové struktuře obyvatel, o legislativních opatřeních a jejich vlivu na fungování analyzovaného sportovního klubu. Str. 79 – nejednotnost při uvádění výsledků dotazníkového šetření – v jedné části jsou uvedené odpovědi v absolutních číslech, v další v relativních hodnotách (ty se jeví jako vhodnější, přehlednější); slabinou je také neprovázanost jednotlivých částí práce - při analýze faktorů návštěvnosti autorka s těmito daty pracuje jen nahodile, nesystematicky, případně je zcela ignoruje, nevyužívá – viz konkrétně analýza dotazníkového šetření a zde otázku, směřující k analýze motivů, vedoucích k návštěvě zápasů – graf č. 11 na str. 74 | |
| Práce s informačními zdroji, včetně citací | B | Celkově hodnotím kladně šíři použitých informačních zdrojů, výhradu mám k využití poněkud zastaralé studie KPMG na str. 37. |
Za cíl práce si studentka zvolila navrhnout změny v marketingové strategii klubu HC Vítkovice Ridera. Za pomoci marketingové analýzy stanovila nedostatky ve stávající marketingové stragii, tyto informace prohloubila v dotazníkovém šetření. Stanovené cíle odpovídají zvolenému tématu a záměru diplomové práce. Autorka zvolila velmi aktuální téma, jelikož nedostatky sportovních klubů jsou zapříčiněny právě úspornými opatřeními na nesprávných místech. Dané téma zpracovala autorka velmi odborně ale zároveň i čtivě a srozumitelně pro širokou věřejnost. Zcela bezchybně vystihla navázání jednoho problému na druhý. Jediný nedostatek nalézám ve srovnávání s kluby v zámoří, autorka se jistě mohla více věnovat evropským klubům velikostně srovnatelnými s kluby v evropě či přímo České republice. Stylistická i formální úprava práce je postavena logicky teoretická a praktická část je vyvážená. Všechny kapitoly jsou přehledné a pochopitelné. V práci se nedopustila gramatických chyb a překlepů. Celá práce tak má příjemný vizuální vzhled.
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | A | ||
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | A | ||
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | A | ||
| Praktická využitelnost výsledků | B | ||
| Struktura práce, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | A | ||
| Práce s informačními zdroji | A |
eVSKP id 127793